90%芬兰家庭都拥有的百年家纺品牌能否从中国市场分一杯羹？《华丽志》独家专访芬兰Finlayson品牌CEO

　　90%芬兰家庭都拥有的百年家纺品牌能否从中国市场分一杯羹？《华丽志》独家专访芬兰Finlayson品牌CEO对比芬兰，毫无疑问，中国家纺市场还有巨大潜力尚待挖掘，市场正期待更多成熟的知名品牌进入。而对于Finlayson这样有着百年历史的北欧知名家纺家居品牌，显然，中国市场的机会是令人无比激动的。近日，《华丽志》在芬兰参观了Finlayson总部，在和品牌现任 CEO Jukka Kurttila沟通中，我们深深感受到了他对中国市场的巨大期待。

　　Finlayson是芬兰历史最悠久的著名家纺品牌，品牌自豪地指出，芬兰有98%的人都知道、90%的家庭都购买或拥有Finlayson的产品。随着芬兰家纺市场趋于饱和，近日，Finlayson宣布将正式进入中国市场。

　　品牌现任CEO Jukka是在2014年和另外四位合伙人一起入股Finlayson的（注：关于几位合伙人的介绍详见后文）。目前，他作为Finlayson 最大的股东和CEO，一直全身心地参与公司的管理和日常运作，并已经成功地通过这三年让公司的年销售额翻番，今年预计营业额有望达到4000万欧元。

　　据芬兰统计局数据显示，2016年芬兰消费者人均全年用于购买家纺产品的金额为96欧元。据Finnish Textile & Fashion统计，截至2016年底芬兰纺织业有350家公司。据品牌透露，在这个几乎人人都热衷平面设计的国度，其市场占有率已达近25%-30%，芬兰本地家纺市场几近饱和。

　　数据统计显示，2015年中国家纺行业市场规模为1869.81亿元人民币，预计至2020年行业市场规模将达到2423.98亿元人民币。传统大牌罗莱、富安娜、梦洁家纺均已先后上市。特别是从2016年起，中国家纺产业的增速触底反弹。

　　在消费升级的大环境下，中国消费者对家居、家纺制品的量变到质变的需求，越来越多的时尚品牌也开始延伸现有产品线，增扩品类，相继推出生活方式类家居类产品。

　　Jukka Kurttila:20世纪50年代是芬兰、也是北欧历史上的“黄金设计时期”。在这期间，涌现出像Marimekko这些知名品牌。很多品牌都努力地宣传其设计，比如用了多漂亮的颜色，设计了多美的图案。相比之下，我们更多地专注于观察芬兰人的日常生活，Finlayson的品牌哲学是“热爱芬兰人的每一天”，我们的产品设计不是以设计师为中心，而是以消费者为导向。

　　如果非要横向比较，我不得不说, 我们开始生产纺织品的时候，芬兰还没有自己生产的布料。Finlayson是芬兰历史最悠久的家纺企业，我们与这个国家，与芬兰人一起走过了整整两个世纪。

　　芬兰消费者不会特别在意产地，人们相信Finlayson的品质。比如这套99%尼龙的高品质“可用50年”的床品就是中国制造的。

　　Jukka Kurttila:芬兰有很多出售家纺产品的企业，比如中国消费者熟悉的Marimekko，但我并不关注竞争者。因为当我们在看竞争者的动向及产品时，我们已经迟于市场了。所以，我们选择向前看，专注于研究消费者在想什么？他们喜欢什么？他们平时在干什么？他们有什么需求？消费者才是市场，竞争者不是。

　　我和另四位合伙人在三年前入股这家公司。我是Finlayson最大的股东，也是CEO。其中一位合伙人Petri和我负责公司的日常管理，另三位投资者Risto Voutilainen （Finlayson董事会主席）, Sophia Ehrnrooth （同时也是芬兰著名刀具品牌Fiskars集团的股东）和Tomas Von Rettig 不参与日常管理。

　　目前在全球，我们有32家品牌授权经营商，其中大多数都在亚洲。Finlayson在2013年进入日本市场，于2016年登陆韩国，同年，公司出口总额同比增长了133.9%。自我们入股后，已经成功地让公司的年销售额从2014年2300万欧元增长到去年的3500万欧元，员工人数从2015年99人增至去年181人。

　　Tiina Mikkonen:我们认为中国消费者，特别是年轻家庭，对家纺产品的热情正在逐渐增加。一是中国经济的发展让消费者的平均购买力急速上升，再者中国年轻一代对生活用品的要求也越来越高，消费者越来越愿意为高品质的家纺产品买单。所以，我们对Finlayson在中国市场的前景很有信心，并为中国市场的开拓计划设定了雄心勃勃的目标，

　　我们计划未来5年在中国开设41家门店，和21家店中店。很快，中国将成为我们最大的市场，毕竟我们在芬兰也只有26间店。

　　Tiina Mikkonen:中国消费者对新产品的接受度非常高，他们有强烈的好奇心，喜欢尝试新的品牌。生活方式类产品在中国也越来越受到欢迎。我觉得中国消费者会聆听品牌背后的故事，他们对品牌权威性 （“brand authority”） 也特别敏感。

　　我们在中国的目标客群是25岁以上，偏年轻、城市化、组建家庭不久的人群。虽然现在的目标群体是中产阶级以上，但Finlayson的核心哲学是“每个人都拥有美丽、舒适的家”， 所以我相信在未来，每个人都将是我们的潜在客户。Finlayson不是卖奢侈品，而是高品质、价格可承受的产品。

　　Jukka Kurttila:在芬兰，我们的单品只有一个价格分界点 “price point”——低于50欧元和高于50欧元。中国有许多人喜欢简单、有质感的家纺产品。中国有大好河山，中国人也热爱大自然。相信他们对于芬兰这些以大自然为灵感的设计，会有较高的接受度。

　　Tiina Mikkonen:我们认为以品牌授权的形式进入中国市场是风险最低的，毕竟我们不了解中国的经商文化，而且很难从芬兰总部远程运营。

　　今年初我们与香港雅芳婷A-Fontane公司签订了品牌授权协议，一方面，因为A-Fontane是香港一家老牌家纺企业，在香港有50多间门店，在内地有450多间店。希望借助其零售网络和营销资源，规模性地让中国消费者接触到Finlayson。另一方面，我们希望和合作伙伴一起，针对中国消费者做设计，为中国市场研发新产品。Finlayson的理念是关注消费者的日常生活，中国人的日常生活和芬兰人不同，所以把芬兰的一整套搬到中国是不明智的。

　　10月我们在香港铜锣湾崇高百货的快闪店已经启动，随后第一家位于深圳的门店、香港时代广场的门店都将开业，品牌的宣传也将与香港万宁集团共同合作开展。

　　Jukka Kurttila：这是我们即将投入市场的毯子，它的原料来自于海洋塑料清洁公司，我们用从海里打捞起的塑料废物造出了羊毛手感的毯子。这个系列目前在我们印度的工厂生产。

　　1817年半岛官方网站，一位名为James Finlayson的苏格兰工程师受到沙皇亚历山大一世的邀请，在圣彼得堡建造纺织厂。1820年，他造访芬兰，在坦佩雷市成立了一间棉花厂，这也让Finlayson成为了芬兰历史最为悠久的家纺公司。

　　1836年，公司被卖给俄罗斯人后迅速扩张，并建立了自己的学校、医院、图书馆和教堂。1855年克里米亚战争后纸币失效，Finlayson开始自己发行货币，当时在坦佩雷市的所有店铺流通。2009年公司总部从坦佩雷搬来了芬兰首都赫尔辛基。