家纺品牌代言人的作用及其选择

　　家纺品牌代言人的作用及其选择（六）品牌代言人要与家纺企业相匹配 品牌代言人与家纺企业的匹配主要包括与品牌 文化的匹配、与企业产品的匹配以及与消费者匹 配。企业应不断加强对自身品牌文化、产品属性、 目标消费者的认识， 准确选择匹配的品牌代言人。 1. 品牌代言人与家纺品牌文化的匹配 随着家纺产业的不断发展， 家纺企业越来越注 重突出自己的品牌文化， 品牌文化成了品牌代言人 与企业品牌的结合点。例如，博洋家纺的品牌理念 始终定位于时尚、前卫、优雅、温情和关爱生命， 而做过空姐港姐的赵雅芝， 自与周润发共同主演连 续剧《上海滩》轰动后，走红影视圈已经二十 几年，一直以优雅的气质，温情、善良的形象出现 在公众面前，她的高知名度、受众广泛、具备成熟 女性气质的特点，与博洋家纺的品牌文化完全吻 合，相当匹配。 2. 品牌代言人与家纺产品的匹配

　　2003 年博洋家纺聘请赵雅芝担任品牌代言人， 揭开了了国内家纺企业聘请品牌代言人的序幕。 紧 接着水星家纺、 罗莱家纺也聘请刘嘉玲、 李嘉欣做 品牌代言人。 今年许多家纺企业纷纷聘请明星代言 品牌， 如雅芳婷家纺聘请佘诗曼；上海百丽丝家纺 聘请陈好；上海凯盛家纺聘请范冰冰； 富安娜家纺 聘请杨丽萍等， 目前仍有众多的家纺企业还在策划 聘请品牌代言人。 可见， 家纺企业聘请品牌代言人 的营销策略已经形成。 纵观市场，服装产业的品牌 代言战略比较成熟， 家纺产业的品牌代言才刚刚起 步，因此对其进行研究具有一定的现实意义。 二、聘请品牌代言人对家纺企业发展的作用 （一）聘请品牌代言人可以提升家纺企业的品

　　———————————— 收稿日期：２００６ － ０６ － ０１ 作者简介：张建辉， 男， 浙江纺织服装职业技术学院 （ 浙江 宁波 ３１５２１１）

　　的宣传促销费用。 因而， 聘请品牌代言人有助家纺 企业获得良好的经济效益。 三、选择家纺企业品牌代言人的策略研究 （一）选择好名人类型 并非所有名人都适合为家纺企业代言宣传。 名 人也分为很多类型，有影视明星、歌星、喜剧明 星、体育明星、专家名人等。不同类型的名人对品 牌代言的适用性是不同的。比如，体育明星比较适 合服装、鞋类、运动器械的代言，专家名人比较适 合代言药品、保健品。对于家纺企业来说，产品都 是家居中的软装饰和纺织类生活用品， 体现的是一 种静态美，因而像喜剧明星、 体育明星等这种类型 的名人不太适合家纺企业。 歌星出现最多的场合是 舞台， 而影视明星主要出现在影视作品中， 出现在 生活环境中， 比较适合为家纺产品作代言。 且在家 纺产品的消费群体中， 主要以女性为主， 在选择品 牌代言人的时候， 要考虑到消费群体对代言人的接 受程度及由此产生购买行为的关联程度。 因而， 选 择成熟型的女性影视明星比较适合代言家纺品牌。 使用什么类型的代言人要依据产品特性、 目标 消费者和代言目的而定。如果是想迅速提高知名 度， 可以考虑选用近年的当红明星； 想增强品牌魅 力， 提升品牌形象， 可选用经典型的名人做代言人。 （二）考虑名人的事业状态 品牌代言人未必要最当红的， 但应该是处于上 升状态的明星。 在这个时代， 一夜间会有许多明星 被制造出来， 身价倍增， 但也有许多明星只是昙花 一现。 最具上升期的明星一般年龄都偏小， 而家纺 产品的消费群体主要为成性。 因而在选择品牌 代言人时，可选择处于相对上升期的明星， 就可使 家纺企业花相对少的钱而获得较多的回报。 （三）品牌代言人的知名度并非越高越好 代言人的知名度高并不一定能起到最好的宣传 效果。 “企业采用品牌代言人是为了将名人的名气 转移到产品和品牌的名气上来， 所以， 那些知名度 较高的名人常常被企业激烈争抢”[3]。但当名人成 为稀缺品时， 会造成当红名人同时代言多个品牌的 现象， 结果名人的可信度降低了，消费者对其所代 言的多个产品认识模糊。 尤其对一些中小家纺企业 而言， 名气过大的代言人其自身光芒甚至会掩盖产 品价值和企业形象。 如当红明星刘德华、 周杰伦等 代言的产品多达六七个， 而普通消费者又能记住几

　　参考文献 ［１］邱 雪．我国体育明星品牌代言人的热点问题探讨［Ｊ］． 中国体育科技，２００５，（４）． ［２］田 宇．体育明星广告市场成因［Ｊ］．中国教育与教学， ２００５，（１１）． ［３］ 陈 （１１）． ［４］ 叶茂中． 明星代言最好的捷径最坏的路 ［Ｊ］． 营销进行 时，２００５，（１１）． ［５］朱 静．明星代言中国家纺［Ｊ］．家纺时代，２００５，（１） ［６］方家平．企业需要什么样的形象代言人［Ｊ］．中外企业文 化，２００６，（１）． 建． 使用形象代言人的误区 ［Ｊ］． 企业管理， ２００５，

　　个?家纺企业聘请名人时应该考虑聘请代言人的成 本和收效的关系；聘请的名人是否代言多个品牌； 是否代言与家纺相关产业的品牌。 （四）了解代言人在家纺消费者中的信任度 代言人效应主要是把消费者对代言人的喜爱之 情迁移到对商品或品牌的态度上来， 激发消费者产 生消费该商品的。 所以家纺企业聘请的品牌代 言人一定是家纺产品的消费者比较喜欢， 值得相信 的名人， 因而名人的人品对家纺品牌的形象非常重 要。若是代言人有了丑闻， “城门失火，必将殃及 池鱼” ，品牌信誉也就必然受到影响。若是消费者 因怀疑明星的人品而厌恶该明星， 那么家纺企业的 品牌形象不但没有提升，反而会起到负面作用。 （五）注意品牌代言人的风险因素 家纺企业采用品牌形象代言人策略也存在着风 险， 其风险主要来自于代言人本身。 聘请代言人要 把握名人的影响力和名人效应的周期， 还要考虑名 人的健康状况。 名人的健康形象对家纺品牌相当重 要。比如，某企业聘请名人付彪做形象代言人，但 他的去世对该企业的形象蒙了一层阴影。 又比如某 品牌的“补血颗粒产品”请高秀敏老师代言，但不 久高秀敏老师就逝世的消息， 给消费者心理带来一 定的影响，这必然会影响企业形象。因而， “在请 品牌代言之前， 要请名人做个全身检查， 既是为名 人好，也可以让企业放心，让消费者放心

　　品牌的形象建立需要经过较长的时期， 代言人不应 随意更换，要保持一致性和连贯性。 许多企业不断 更换代言人，目的是为了抓住“最红” 的代言人， 但这容易造成品牌形象模糊。 例如迈克尔·乔丹曾 代言了 14 个企业， 而大多数消费者只记住了耐克， 因为耐克坚持使用的时间最长。 品牌代言人也并非完全不能变换。 一个企业在 不同的阶段或要进入不同的目标市场半岛官方网站， 往往需要不 同的形象代言人。 如国内知名品牌罗蒙一开始聘请 濮存昕为其形象代言人， 但随着企业的发展， 对目 标市场的拓展， 采取了国际化战略又聘请了国际上 具有一定的知名度的刘德华担任第二个形象代言 人， 有利于进入港台及国外市场。 当家纺企业发展 到新阶段，尤其是要进入国际市场时， 也同样需要 聘请新的形象代言人。

　　摘 要：近几年家纺企业聘请品牌代言人非常盛行。文章阐述了家纺企业聘请品牌代言人的现状，分析了聘请品牌 代言人对家纺企业发展的作用，重点对家纺企业如何选择品牌代言人进行了研究，提出一系列相应的对策。 关键词：家纺企业；品牌；代言人；选择 中图分类号：Ｆ７１３．５５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７１－９７５１ （２００７） ０１－０００８－０３

　　当前， 国内家纺企业对使用形象代言人发展品 牌的策略表现出浓厚的兴趣， 大部分家纺企业让明 星为家纺品牌宣传造势，借助明星传播品牌信息， 提高品牌认知度、美誉度。固然，这是现代广告最 通行的一种营销手段。 一、家纺企业聘请品牌代言人的现状 品牌代言人指的是， 企业在品牌提升过程中选 用一位富有魅力且颇具知名度的明星， 全方位地体 现企业的品牌内涵及文化

　　牌形象 名人代言的价值在于名人都具有广泛的关注力 和影响力， 可凭借其本身知名度或个人成就通过广 告的形式，来协助家纺企业促进销售、强化品牌。 借用名人做广告，让名人来代表企业的品牌形象， 已经成为当今广告传播中的一种时尚， 如果把握得 当， 往往能使家纺企业有效地提高品牌形象。 从实 际情况看， 代言的作用无非是使自己的产品为消费 者所接受，提高知名度。 “用名人做代言与非名人 相比， 无论是给大众第一印象刺激度， 还是对品牌 的接受度，前者的效果均在后者数倍以上”[ 2]。一 个快速发展的家纺企业往往需要向外界传播其统一 独特的形象， 需要找到能够充分展示其形象和理念 的代言人，提升品牌形象。 （二）聘请品牌代言人有助家纺企业获得良好 的经济效益 聘请品牌代言人可以提高家纺品牌知名度， 但 最终目的是为了促销家纺产品， 获得更好的经济效 益。 一般的商业广告就像陌生人在推销商品， 而名 人代言的方式则是由于人们对名人提出的见解、 建 议，能信服地接受，容易促进产品的销售。另外， 明星在媒体中曝光机会多， 无形中节省了家纺产品

　　每个家纺企业都有产品档次的定位， 品牌代言 人的定位也应该和产品的定位相统一。如， 罗莱家 纺的产品及风格定位是：追求欧洲家纺的最新潮 流，体现高贵、优雅、精致。而香港的李嘉欣是中 葡混血儿， 集合了东方美女的优雅和西方女子的明 朗高贵， 其与生俱来的冷而不傲艳而不俗的气质与 罗莱产品的高档化、精致的特点有着天然的契合 [5]。要找到与产品定位相匹配的品牌代言人并非 易事， 但在选择品牌代言人时一定要避免品牌代言 人与家纺企业的产品不相匹配。 3. 品牌代言人与家纺消费者的匹配 让消费者了解品牌并对该品牌的家纺产品产生 购买行为是家纺企业聘请品牌代言人的最终目的。 每个家纺品牌都有自己相对固定的消费群， 必须根 据自身品牌的消费群特点，了解她们的喜好，可通 过调研她们对名人的态度， 来选择更为适合的品牌 代言人。例如，红透全国的 “超女” ，崇拜者主要 以青少年居多， 因而那些面向青少年为消费群体的 企业聘请“超女”代言非常适合 [6]，而家纺企业 就不适合了， 家纺企业应选择与家纺消费群相匹配 的品牌代言人。 社会是在不断发展的， 消费者的审 美趋向、 价值观念也会随之发生变化， 消费者对名 人参与企业代言的态度也会变得更加趋于 “理性 化” ，选择合适的品牌代言人能引导消费者的消费 倾向。 （七）品牌代言人不应随意更换，应根据企业 的不同发展阶段而定 选择品牌代言人应注意相对稳定性。 一个家纺