上市家纺企业更名不断“去家纺”的背后意欲何为？

　　上市家纺企业更名不断“去家纺”的背后意欲何为？近年来，家纺行业增速放缓，以罗莱生活、梦洁、富安娜和多喜爱为代表的业内上市公司均在向大家居方向转型。它们根据自身情况在转型路上做出了多种尝试，包括更改名字、扩容新增长点；向智能化家居生态链延伸；开设家居生活馆、增强消费体验以及布局互联网等各个方面，试图在行业整体景气度下降的背景下，通过这些尝试实现自身瓶颈突破，探索出一条适合时代发展的新路子。

　　更改名字、淡化主业，似乎成为上市家纺品牌增加业务入口的一条通路。到目前为止，除了富安娜还保持了原有名称之外，其他3家上市家纺企业都已实现了更名。先是罗莱家纺在2015年12月21日，将公司证券名称由“罗莱家纺”变更为“罗莱生活”。今年6月14日，多喜爱发布公告，将公司名称由“多喜爱家纺股份有限公司”变更为“多喜爱集团股份有限公司”。今年6月29日，梦洁家纺也将其证券简称变更为“梦洁股份”。

　　外行看热闹，内行看门道。这些品牌的更名看似简单，其实点明了它们未来的战略转型路径。比如“罗莱家纺”变更“罗莱生活”后，其公司主营业务范围从以家纺产品为主扩展到涵盖家纺、家居、厨具、洁具等在内的与日常生活相关的各个领域，公司发展战略也由家纺企业向“家居生活一站式”供应商转变，并积极进军智能家居领域，围绕家居、生活产业链和相关生态圈进行战略推进。

　　在我国家纺行业整体景气度下降趋势明显，家纺行业规模以上企业营收增速和利润增速持续降低的背景下，罗莱家纺的更名体现了向大家居转型的极大决心。在国内整体消费水平不高的情况下，定位中高端的罗莱品牌发展空间有限，公司在维持主品牌既有优势的同时，发展多品牌策略，业务领域向购买频率更高、市场更加广阔的家居行业扩张也是大势所趋。

　　多喜爱的更名则凸显出其坚定发展互联网垂直电商业务的决心。据悉，未来HBDIY互联网平台和知名IP衍生品运营服务将成为其新的利润增长点。其中，HBDIY互联网平台主要以T恤为主要载体，涵盖床品、抱枕、环保袋、手机壳等一些列产品，满足消费者个性化、高品质的订购需求。IP衍生品运营服务主要是与互联网各大知名IP、明星艺人、音乐平台、视频平台、游戏平台、二次元平台进行衍生品运营服务方面的合作。

　　目前，多喜爱的IP储备资源包括明星、动漫、动画、形象、影视等类别，并且已经在明星IP的衍生品制造上取得了一定的先发优势。今年，作为国内较早进军儿童家纺的生产商，多喜爱又获得了樱桃小丸子、海底小纵队等知名动漫IP的授权。其计划充分利用这些IP授权，在IP衍生品产业链上链接IP版权方、设计开发商、生产商等，提供IP授权运营的整合服务，成为第三方IP授权运营服务商。

　　而对于梦洁家纺的更名，其董事长姜天武作出了这样的解释。他说，更名绝对不是简单的多元化运营，而是紧扣互联网+CPSD（C为顾客、P为产品、S为服务、D为渠道）战略主线延伸产业板块半岛体育官方网站，增加消费者黏性，找到新的业务增长点。他透露，梦洁未来将重点布局家纺、婚庆和高端家居生活服务3个万亿级市场，这些重点布局领域都与公司家纺主业协同互联，最终目的仍然是增加主业入口。

　　在梦洁家纺近60年历史的老工厂顶层，有一座智能卧室实验室，实验室设置有睡眠科技、传感器、环境传感器、云端大数据和智能产品5个研究板块。该智能卧室实验室将为创客提供研发所需的基础软硬件设备及专家顾问指导服务。

　　当然，这间欲打造成为中国最大的智能卧室实验室的房间，并不能完全概括梦洁的智能化发展之路。9月26日，梦洁股份发布了一则对外投资公告，表示拟现金出资1.6亿元购买泉州新叶贸易有限公司持有的福建大方睡眠科技股份有限公司（下称“大方睡眠”）51％的股份。交易完成后，大方睡眠将成为梦洁股份的控股子公司。

　　据了解，大方睡眠的营业范围包括新型床上用品的研发；海绵及海绵制品的研发、生产和销售；软体家具，智能家居的研发、生产和销售；健康管理服务等。梦洁家纺相关负责人表示，本次收购将加强梦洁家纺功能性产品的研发与生产，有利于提升产品品质和丰富产品品类，有助于进一步提升公司的市场竞争力。“未来我们将家纺与家居融为一体销售，向‘大家居’模式转型，开始走多元化道路，为客户匠心打造精致生活。”该负责人说道。

　　收购大方睡眠是两个月内梦洁股份发布的第三则对外投资公告，这些投资都是为了进行智能家居产业链上的延伸。之前，7月30日，其发布了两则对外投资公告，称公司及其全资子公司湖南寐家居科技有限公司拟分别出资5000万元设立全资子公司大管家和寐管家，打造高端健康的家居服务体系。

　　与梦洁相比，罗莱生活走这一步要更早一些。2015年4月17日，罗莱借用自身在产品联合研发、销售渠道方面的优势，携手在技术领域占有一定优势的和而泰把握智能家居产业以及新一代互联网产业的重大发展机遇，结合移动互联技术、大数据与云计算技术，打造旨在服务家庭场景集群的智能家居互联网服务与运营平台。二者的联姻开启了罗莱生活智能家居的新模式。

　　联姻之后的第2个月，罗莱生活便出资设立罗莱智能家居，试图在智能家居产品领域的可持续发展道路上奠定扎实的基础，业务做大做强并推动公司经济转型。

　　罗莱生活不仅成立了专门的公司，还斥资近3000万元注资深圳市迈迪加科技发展有限公司，持有其21.38%的股权，成为第一大股东。罗莱生活的这一举动意为占据“智能卧室生态系统”的关键位置，从卧室向其他家庭功能区块智能化进军，打造智能家居生态链。

　　今年10月，罗莱生活又与深圳市前海梧桐并购投资基金管理有限公司及自然人薛晋琛、林齐鸣合作设立产业投资基金，一期基金募集目标3亿元，将用于互联网智能家居领域投资。

　　开设家居生活馆,增强消费体验也是家纺品牌进行大家居转型的套路之一，目前，已经上市的4家家纺企业几乎都开设了家居生活馆。值得一提的是，今年，这些企业又玩出了一些新花样。

　　7月，梦洁推出了“国际家居生活馆”，为顾客量身打造家庭软装服务。其家居馆可以打造欧式、美式、新中式、现代简约等各种风格，满足客户不同种类的需求。“我们和宜家的定位不一样，梦洁主要做高端客户，会在全球市场寻找优质资源，进行代工、代理合作等，保证消费者的装修风格颇具个性。”其相关负责人表示。

　　据悉，梦洁家居生活馆主打“全球精选”概念，从全球范围内臻选家居奢品，海外代理全球7个国家17个品类的20家百年家居品牌，覆盖床品、家饰、、香氛等层次丰富的家居生活品类，为懂得生活的高端客户打造一站式购物体验。目前，长沙的海信广场、友谊商店、梦洁工场都开设了国际家居生活馆，虽然开业不久，但是业绩都不错。

　　罗莱生活的高端产品线廊湾家居走的路线与梦洁相似，也是整合全球优势资源，箭指高端市场。目前，该产品线拥有高端家居馆、高端香氛馆及高端进口综合馆三大业务板块。专业买手团队用挑剔的眼光和生活态度，精选全球精品，至今已经拥有来自全球各地的床品、家具、卫浴、香氛、婴童、家居服、毯子、饰品、文具等全方位的家居好物。

　　罗莱生活的其他产品线也一直沿着大家居方向发展，其上半年一直在向“大家纺小家居”方向转型，试图扩充家居品类和提升家居品类，试点全品类生活家居馆（Home店），成为向消费者提供全品类一站式生活家居的品牌商和渠道商。

　　以“罗莱”品牌为例，半年内已经转型升级为大家纺小家居的门店数量占比为15％，其家居品类的收入占比与2015年相比已经有所提高。据其中报显示，从全品类生活家居馆拓展看，目前公司累计运营全品类生活家居馆超过100家，其中直营门店占六成，其余为加盟店。

　　据悉，罗莱生活今后将进一步拓展家居生活馆业务，并计划出资10亿元用于全渠道家居生活O2O运营体系建设项目，在3年内逐步在全国一二级的省会城市直辖市以及地级市开设205家线下家居生活馆，加快公司的家居生活馆建设布局，向消费者呈现丰富的家居生活场景和一站式家居购物全新体验，有效提升消费者的进店率、连带率、复购率和客单价，继续推动企业由家纺向家居生活一站式品牌零售商转型，提升经营业绩。

　　富安娜今年的大动作是“整体大家居”计划的落地。7月17日，其大家居体验馆已面向外界试营业。据悉，此次打造的是一站式家居店，以体验式样板房与家居用品生活馆的方式推出，从直营大店和一线城市起步，未来将通过线下富安娜定制样板间的方式发展，在二三线城市通过加盟店的形式进行延伸，线O的定制家具模式推广。

　　目前，富安娜“整体大家居”推进方面已完成了大部分家居产品的设计和小批量的试产，且投入1.4亿元引进世界上最先进的3条德国全自动化家具生产线，布局深圳龙华、四川南充以及江苏常熟三大全屋定制家具柔性生产基地，实现了家居柔性定制。据透露，未来富安娜将针对各营业网点终端加大家居品类的扩充，更大发挥整体搭配的协同效应，实现从“艺术家纺”向“艺术家居”的转型。

　　互联网的优势自不必多说，从各家纺品牌都相继在众多知名电商平台开店便已经证明了其能量。此外，多喜爱将发展互联网垂直电商业务作为今后的主营方向之一，而富安娜甚至投入巨资，切入境外电商市场。

　　去年，富安娜公司以自有资金2250万元溢价认购浙江执御信息技术有限公司新增注册资本91.81万元。借助互联网创新思维，探索符合互联网时代的新模式。

　　浙江执御是专注时尚潮品全球销售的跨境电子商务公司，致力于打造全球化“买得起的时尚与设计”平台。富安娜与其合作切入跨境电商市场，一方面可以将中国品牌通过跨境电商推向国际，改变国外消费者对中国品牌的消费观和购买态度，满足全球消费的市场需求，将富安娜极具艺术设计特点的产品推向更广阔的欧美及中东市场；另一方面，通过与具有同样理念的执御公司合作，提升相互的跨境电商运营能力，通过相互的交流与学习，对于目前富安娜自身正在筹建的国际电商平台也会带来更好的参考及借鉴，将加快富安娜国际电商的发展速度，为其后续发展不断提供新的动力。

　　与此同时，线上线下综合能力的比拼在当今行业的竞争中也显得尤为重要。今年，罗莱生活集团旗下的LOVO乐我正式与线下品牌乐优家合并，合并后的品牌名更替为“LOVO乐优家”。新品牌将在线上运营、线下门店资源、供应链等方面深度整合，发挥协同效应，落地家居O2O模式。据悉，LOVO乐我擅长于互联网思维快速反应，乐优家则深谙线下家居门店运营之道。LOVO乐我可借道乐优家成熟的线下门店，将产品和服务从线上布局到线下，为顾客提供更好的购物体验；同时乐优家多年积累的家居品类运营经验，将极大降低LOVO乐我大家居战略的试错成本。

　　除了线上线下融合之外，罗莱生活还注资新锐电商品牌优集品，打造全渠道家居新业态。在优集品完成2000万美元的B+轮融资中，罗莱生活的投资占比超过50%。罗莱生活投融资副总裁田霖表示，未来双方将在家居产品、客户资源共享、供应链体系等方面进行深度合作，带给消费者有品质的家居生活。此次合作也为双方实现线上线下同步运作打下坚实的基础，为各自用户带来更多更好家居产品的同时，也将使消费者获得更好的消费体验。

　　梦洁对于互联网的热情更多体现在服务上。依托积累的几百万客户资源，梦洁家纺重点推出了线上线下一体的“七星管家体系”、“大管家体系”以及全国首家高端专业洗护品牌“七星洗护”、 “I wash家居洗护”，填补了全国高端专业洗护市场空白。梦洁服务将覆盖从床品、床具、床垫、洗护、手机清洁、服装洗涤到奢侈品养护的全线产品布局。

　　据了解，在梦洁大管家APP里面，有一个“管家摇铃服务”特色服务项目，只要用户摇动手机，24小时便能享受梦洁大管家提供的上门试铺、除湿除垢、家居收纳、空间护理等服务。目前，大管家服务对所有消费者开放，真正为人们的生活带来便利。

　　此外，梦洁大管家还提供家居产品的洗护服务，用户可以直接通过电话、微信、QQ等各种方式和梦洁联系，大管家平台就会派人到用户家中提供清洁洗护服务。